Как мы за год подписали 10,000 инженеров-проектировщиков на свои email-рассылки

Ситуация

Одной из ключевых аудиторий, с которой взаимодействовала компания, были инженеры-проектировщики из проектных институтов. Эта ЦА достаточно консервативна и осторожна в коммуникациях. При этом длительный цикл сделки требовал регулярного и качественного контакта с клиентами, чтобы поддерживать их лояльность и доверие.

Мы не могли использовать существующую CRM-базу из-за требований законодательства, в частности 152-ФЗ, который требует получения согласия на хранение и обработку персональных данных, а также на получение рекламных рассылок.

Задача

Нужно было создать инструмент для поддержания связи с аудиторией инженеров, который бы:

• Соответствовал требованиям законодательства
• Был интересен и полезен клиентам
• Помогал укрепить бренд и повысить лояльность

Наше решение

Мы выбрали формат email-маркетинга, но отказались от стандартных массовых рассылок с общими новостями. Вместо этого мы сделали ставку на качественный, экспертный контент, который решал бы реальные проблемы аудитории.

Для того, чтобы понять, о чём писать, мы провели серию интервью с лояльными инженерами-проектировщиками, чтобы понять их основные боли. Выяснилось, что одной из главных проблем являлись постоянные изменения в законодательстве по непосредственным темам их профессиональной области: водоснабжения, водоотведения, водоочистки и пожарной безопасности. Кроме того, тексты законов были громоздкими и сложными для восприятия, что делало их отслеживание и реагирование на изменения ещё труднее. Кроме интервью мы решили обратить внимание на успешные кейсы не из нашей отрасли, в результате чего вдохновились форматом Т-Ж журнала. где сложные бюрократические темы объяснялись простым языком.

В результате мы запустили ежемесячные обзоры изменений законодательства. Для подготовки этих материалов мы привлекли юридическую компанию, специализирующуюся на безопасности зданий и инженерных системах. Юристы готовили для нас сводку всех изменений в законодательстве за предыдущий месяц, а мы дорабатывали и адаптировали эти материалы своими силами — делали их максимально понятными и полезными для инженеров. Каждый обзор содержал разделы «Что изменилось», «Что перестало действовать», «Что ждать дальше», а также ссылки на документы и шаблоны заявок, если это было актуально.

Как мы запускали и продвигали

Материалы были выложены на сайте и доступны всем, но только по подписке на рассылку. Мы также закрыли страницы обзоров от индексации поисковиков, чтобы их нельзя было найти в поиске.

Сперва мы полагались на собственные каналы:

1. На сайте разместили анонс и баннер с предложением подписаться,
2. Сотрудники отдела по работе с проектировщиками были пробрифованы и рассказывали о наших обзорах при посещении проектных институтов,
3. В уже запланированные маркетинговые активности (вебинары, выставки, собственные мероприятия) мы добавили QR-коды и печатную продукцию с анонсом обзоров.

Первые три месяца мы практически не тратили бюджет на продвижение. За это время база подписчиков выросла до 700+ человек и после этих результатов мы решили масштабировать проект: добавили к существующим каналам продвижение через соцсети (ВКонтакте) с очень скромным бюджетом — менее 50 000 рублей на 9 месяцев (при этом всё так же используя уже существующие маркетинговые активности).